大约在一年前，马来西亚航空引入了第一架空客A350-900飞机，空客公司称赞马航是第一家在该机型上推出头等舱的航企。该头等舱内有四个座椅，每个座椅都配备了一个隐私门。但有一个问题：根据国际标准，马航这架飞机上的头等舱不算豪华，乘客为此所支付的费用也不算高。因此，在去年年底，马航重新规划了其营销策略，将原本一般的头等舱变成了商务舱套间，以更低的价格提供许多头等舱才会有的服务。

与新加坡航空、国泰航空这种亚洲大型航企相比，马航无论在产品服务和航线上都不占优势。这些亚洲大型航企可以在很多航班上以1万美元甚至更高价格出售头等舱座位，通过提供高端服务吸引高端乘客。

新趋势

在不影响其优质产品销售的情况下，马航顺应了亚洲的一个新趋势。北美和欧洲有很多航企只出售商务舱机票，而亚洲的一些航企为那些愿意支付高于商务舱票价的乘客预留了少数高端座位。马航认为，包括企业高管和政府官员在内不再被允许购买头等舱机票的乘客，将寻求一种更为个性化服务的私人客舱。

咨询公司ICF的主管塞穆尔· 恩格尔（SamuelEngel）表示：“全球范围内有12条~14条航线，在头等舱机票销售方面有着不俗表现。如果马航无法出售足够多的头等舱机票，那么它可以转变策略，让乘客愿意为此买单。”

其他航企也尝试了类似的方法。航企可能不太想放弃略微过时的头等舱服务的销售，因此把头等舱机票当作商务舱机票来出售。它们可以有偿地向乘客提供头等舱座位，或者是提供给常旅客。马航所做的却有所不同，它售出的是全新的座位。

不过，业内分析人士赛思·卡普兰（Seth Kaplan）表示，高价出售这些座位可能是个挑战。

“对于这些航企来说，销售这些座位的机票价格高于商务舱机票价格的问题是，它们本身在商务舱这块做得就非常好。这就是一种竞争：在这些超级豪华座椅的后面，是价格便宜、两边都通过道的平躺式座椅。它们希望更多的航企能效仿这一举措，让它成为一种被广泛接受的产品，从而卖给更多的商务旅客。

纷纷效仿

目前来看，马来西亚航空、大韩航空等航空公司在一些长途航班上，将本质上属于商务舱的座位作为更为优质的产品出售。

大韩航空正在尝试一些不同的东西。在它新推出的波音787-9飞机上，头等舱和商务舱的座椅是一样的，不过头等舱的空间更大，电视屏幕也更大。尽管如此，大韩航空在市场定价方面依旧把它定义为头等舱，提供与波音747和空客A380相同的顶级服务。

负责大韩航空美国业务的副总裁约翰·杰克森（John Jackson）表示：“我们不会取消头等舱，包括波音787飞机在内的头等舱乘客可以在首尔享受特殊的登机服务以及个性化的服务”。

需要进行细分吗？

曾负责马航忠诚度计划的马克·史密斯指出，对于马航来说，选择商务舱比头等舱更有意义。“由于真正的头等舱市场很小，大多数航企服务的客户都可以分为如下几种：高资产净值人士，购买打折机票的乘客以及使用兑换机票的乘客。其中，最受欢迎的是高资产的乘客，但是他们更倾向于选择阿联酋航空、阿提哈德航空、国泰航空以及新加坡航空提供的同类产品。对于马航来说，在竞争如此激烈的情况下，为什么还要在高端市场中挣扎呢？超级商务舱（Business Plus）这种模式是有意义的，因为企业高管和政府官员可以购买这种服务，它不再与其他头等舱竞争，也不用以头等舱为基准。”

马航表示，产品虽然被重新命名，但保留了很多优惠政策——包括优先办理登机手续以及头等舱休息室——票价上的竞争力也得以保持。“我们希望以对乘客有吸引力的价格来满足这种需求。该产品提供了一种更好的商务舱体验，乘客可以拥有更多的私人空间，享受一流的服务，在价格方面也较为亲民。”

马航本可以把这种座位定义成商务舱，免费提供给精英乘客，但通过这种方式，马航可以测试自己能否开发出一个新的客户群体。

恩格尔表示，这是一个值得一试的措施，因为市场可能已经准备好接受多种类型的商务舱。他指出，大多数航企之前只有一种经济舱模式，但现在很多公司把单一的经济舱扩展成三种：普通经济舱，腿部空间更大的经济舱以及高级经济舱。这种细分趋势的演变还应包含高于商务舱并低于头等舱的细分。如果这种想法可以实行，马航将成为先驱者，未来可能看到其他航企的效仿。

但是卡普兰表示，他不确定商务舱以上的细分市场到底有多大。公司负责商务旅行的人士很聪明，他们不会因为航企将头等舱产品重新命名，就为员工订票。最为棘手的是让商务旅行人士接受突破传统的产品。“我有点怀疑，是否有很多公司允许员工在某架次航班上，支付比商务舱机票高的价格，去购买更为优质的产品，无论它的名字是叫头等舱还是其他什么”。（方欣编译）