东航于去年12月14日宣布，自2019年1月中旬起，在上海—泰国曼谷、上海—泰国普吉岛2条航线上试点推出灵活经济舱、标准经济舱、基础经济舱产品，与超级经济舱构成品牌运价产品体系，引起了旅客的广泛关注。近半年来，多家航空公司宣布提供差异化服务，陆续推出了品牌运价产品。

在笔者看来，品牌运价模式对旅客、航空公司都是一件好事。对航空公司而言，在航线网络、飞机安排确定的情况下，获得更高收益的途径有两个：一是价格增量，从每位旅客的身上多赚钱；二是人头增量，吸引更多的旅客。成功的品牌运价恰恰能同时做到这两点。

首先，品牌运价增强了旅客购买更贵机票的意愿。在传统的机票运价模式下，只有少数公务出行或消费能力较强的金卡、银卡旅客愿意买全价机票，大量普通旅客就算买得起全价票，也不愿意花这笔钱。毕竟八折票与四折票在餐食、座位方面的差异不大。在品牌运价模式下，航空公司推出了高端经济舱等不同产品，吸引旅客消费升级。只要多掏几百元，旅客就可以享受到更美味的航空餐、前排座位、优先登机等服务。

其次，品牌运价能帮助航空公司卖出更多的机票。过去，低成本航空公司通过便宜的机票吸引更看重价格的旅客，实现了较高的客座率。全服务航空公司一直对此很羡慕，但不敢轻易尝试。主要原因就是担心低价会让现有旅客消费降级，引起旅客不满，造成收益损失。而品牌运价模式下的基础经济舱产品则是一个可行的解决方案。航空公司可以通过出售减少服务项目、设置限制条件的低价机票，吸引更多旅客乘坐，还能尽量减少现有旅客“降舱”的现象。

对旅客而言，品牌运价模式让旅客的出行更加个性化，更有品质。它让有一定消费实力的旅客有条件享受到更好的服务，也让预算拮据、追求性价比的旅客能买得起机票。

其实，在过去的传统运价模式下，“越晚买机票越贵”“越便宜的机票退改签越贵”都是航空公司把机票以不同价格卖给不同旅客的手段。品牌运价让这一模式更加灵活，而操作起来也更加复杂。

航空公司收益管理的真谛就在于精准细分旅客，确定每类旅客愿意支付的金额。从这个意义上讲，品牌运价的本质就是告别过去“不同的价格、同样的服务”，用不同的产品满足不同旅客的多样化需求，为旅客提供更加多样化的供给。（林智杰）